• Dominique Delaporte

Le marché bouge, bougez avec lui

19/2/2019

Cette semaine j’ai publié un article sur FB qui a connu un certain succès sur un comparatif osé entre Airbus et ma petite entreprise. Il concernait la décision pour une entreprise d’arrêter de commercialiser un produit. J’ai commenté en affirmant qu’arrêter un produit est une stratégie courageuse, difficile à prendre mais aussi très « rusée ».

Je ne reviendrai pas sur les causes de l’arrêt de la production (

vivematpepme.com). L’abandon est-il dû à un problème au sein du Mix, à une erreur de ciblage, une méconnaissance de « l’acte d’achat » au sens marketing du terme, voire à une innovation « mal vendue » ou trop éloignée de la maturité de la demande ?  

📷

Les professionnels de la stratégie d’entreprise et surtout de la stratégie Marketing ont à leur disposition de nombreuses matrices, qui sont des aides à la décision efficaces. Dans le cas d’un abandon de marché, on pense tout de suite aux barrières à la sortie des « 5+1 » forces de Porter. Or la prise de décision d’abandon est forcément postérieure à l’analyse des forces de Porter.  

Pourquoi cette décision stratégique est-elle « rusée » ? Justement parce qu’elle est stratégique, voire tactique et que le but en est de déstabiliser la concurrence, d’aller vers de nouveaux marchés plus en adéquation avec le savoir-faire de l’entreprise tout en capitalisant sur « l’expérience » abandonnée, comme les progrès technologiques par exemple.

Voici ma vision personnelle, inspirée de 25 ans de Direction d’entreprise et d’enseignement du marketing.

Dans un premier temps les concurrents vont se dire « chic, un concurrent en moins, je vais pouvoir augmenter mes ventes ». Oui mais :

Le champ de bataille se déplace, les forces en présence présentent un nouvel équilibre ! C’est comme de passer d’une bataille sur un terrain plat avec une vision périphérique à un paysage composé de collines avec un champ de vision beaucoup plus restreint, et surtout une méconnaissance du terrain caché.

Chaque entreprise restante se voit obligée de modifier son offre afin de conquérir les clients « abandonnés » ceux de la demande satisfaite par l’ex-concurrent. Que vont- faire ces derniers ? Se diriger vers les concurrents restants ? dans ce cas il faudrait que l’avantage différentiel soit faible entre les 2 producteurs pour qu’il puisse y avoir substitution.

Les concurrents restants devront augmenter leur cadence de production pour satisfaire une plus grande demande. En sont-ils capables ou vont-ils s’éteindre d’eux-mêmes par manque de capacité de production, ou de défauts de source d’approvisionnement, d’une supply-chain non dimensionnée ? Tout cela demande du temps. A moins que les concurrents, en veille permanente, n’aient anticipé l’abandon de marché de l’un des leurs !

Les concurrents restants ont-ils le savoir-faire, les compétences inhérentes à la satisfaction de ce marché devenu « libre » comme les ressources humaines, la technologie, les capacités de production ?

Et si le marché était déjà hyper-saturé ? Profitez de cet article pour revoir les notions de marché potentiel, marché saturé, marché occupé…

Il se peut même que la demande totale disparaisse si les concurrents restants n’étaient que des copieurs. La niche s’éteint d’elle-même : elle s’autodétruit en quelque sorte.

Et voilà ! abandonner un marché est donc bien une décision stratégique d’extrême « lucidité » quant à la connaissance du marché.

0 vue
  • Facebook Social Icône
  • LinkedIn Social Icône

©2019 by Dominique Delaporte. Proudly created with Wix.com