• Dominique Delaporte

Différentiation, innovation, veille : le tiercé gagnant de la pérennité

Réflexion d’un patron de PME sur le paradoxe de la Reine Rouge.


En termes de stratégie d’entreprise il n’existe qu’une façon de pérenniser l’entreprise quel que soit le produit ou le service, c’est de se différencier des concurrents pour gagner ou conserver des parts de marché et d’améliorer ses performances pour la rentabilité. Hélas bon nombre de patrons de PME n’ont pas le temps de se préoccuper de stratégie.


Paradoxe de la Reine Rouge

Relisons un extrait de « de l’autre côté du miroir » de Lewis Caroll : « la Reine rouge, entraîne Alice dans une course effrénée : “ Mais, Reine rouge, nous courons vite et le paysage autour de nous ne change pas ?” La Reine rouge répond : “Nous courons pour rester à la même place.” C’est le paradoxe de la Reine Rouge*.

La Reine Rouge explique donc à Alice qu’il faut courir plus vite pour rester à la même hauteur que les autres. En langage d’entreprise, il faut comprendre que s’adapter à l’évolution du marché et de la concurrence n’est pas suffisant, cela permettrait seulement de maintenir ses parts de marché à l’instant T et jamais sur la durée. Une telle stratégie serait une stratégie de défense de position, qui nécessiterait, malgré tout, des coûts élevés d’investissement financier et humain.


Une avance très temporaire ?

Pour gagner des parts de marché ou autre chose comme la notoriété, la reconnaissance..., les entreprises, grandes et petites, sont dans l’obligation d’innover. Les sportifs donnent l’exemple : mettre au point des nouvelles techniques d’entrainement, définir une autre alimentation, alléger un matériel de plus en plus performant, inventer de nouveaux textiles...l’innovation est la condition du succès et permet de prendre de l’avance sur les concurrents*. Mais pour combien de temps ?

Ne gagnent donc que ceux qui sont temporairement meilleurs que les autres ! Temporairement car aucune position stratégique n’est définitive, hélas ! Courir plus vite ou être plus compétitif, ce n’est qu’une question de vocabulaire. Mais comment aller plus vite que les concurrents, quelle stratégie développer quand on est patron de PME et qu’on est parfois bien seul pour mener une réflexion sur l’avenir de son entreprise ?


Comment courir plus vite que les autres ?

Tout dirigeant d’entreprise le sait bien : pour courir plus vite que les autres, il n’y a pas de secret. Se différencier, et innover sont les conditions de la raison du succès. Innover pour se différencier et prendre de l’avance. Cette innovation permanent a un coût qu’il faut amortir ; elle doit donc être raisonnée, justifiée, programmée. Et testée.

Innovation ne signifie pas forcément révolution. Elle n’est pas uniquement technologique, mais elle peut être aussi commerciale, organisationnelle, marketing. Plus vite, moins cher, plus de quantité unitaire, avec plus de remises (et moins de marge), plus « n’importe quoi » ... Elle doit améliorer l’offre, et toujours en réponse à une demande ou un besoin du client. Car il ne sert à rien de passer 3 ans à inventer un yaourt vert à pois rouges, hyper technique. Parce que vous n’en vendrez jamais un ! Pas de demande...

Le paradoxe de la Reine Rouge le précise bien : les concurrents aussi innovent pour rester dans la course. Le décor est le même et tout le monde avance de plus en plus vite, ensemble !

Une veille permanente est donc nécessaire, sur les concurrents, les marchés, sur l’environnement de l’entreprise...



Différenciation, Innovation et Veille : le tiercé gagnant

Selon l’INSEE en 2019, c’est dans le domaine des transports qu’il y a le plus de créations d’entreprise. La logistique, le dernier kilomètre ou les derniers 100 mètres, sont les enjeux économiques d’aujourd’hui et la concurrence y est exacerbée. L’innovation aussi.

En recherche d’idées nouvelles ? Il existe des outils d’aide à la décision faciles à utiliser comme la matrice PESTEL ou celle d’ANSSOF, de loin ma préférée, mais aussi des outils d’analyse comme la chaine de valeur de PORTER.

Le patron de PME reste décisionnaire en matière de stratégie. A lui la curiosité, la créativité, l’anticipation. Quel métier !

*A lire : Article sur la compétitivité des coureurs cyclistes du Tours de France 2019 http://www.slate.fr/story/179991/cyclisme-tour-de-france-performances-records-dopage-entrainement-materiel-calendrier

* Cette théorie de la Reine Rouge a été proposée par Leigh Van Valen et peut se résumer ainsi : « l'évolution permanente d'une espèce est nécessaire pour maintenir son aptitude suite aux évolutions des espèces avec lesquelles elle co-évolue ». Il parle là de biologie évolutive.

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